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浅析我国直销业的发展及对策

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直销作为一种在中国存在了二十多年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式,在目前的发展状况以及将来的发展趋势上,都是需要小心谨慎地前行。国内很大一批内资企业是近几年才成长起来的,包括近两年一些传统保健品、药业企业导入直销但最终以失败告终。这些企业出现的种种问题,很多是先天性的问题,没有基础的积累和底蕴的沉淀。
  成功的外资企业几乎都有一个共同的特征就是可以在中国市场做战略性亏损,可以几年不赚钱。而国内企业有些是实力上做不到,有些是在投资心态上做不到,或者两者兼具,不愿意长时间的去培育市场,只愿意短期的逐利。政策环境独特性,使得很大一部分踩着红线边缘发展起来的企业身上的原罪性问题不太容易漂干净,所以永续经营也成了文化包装的陈腔滥调,可持续发展成了一句空话。
  而外资企业的问题,主要是受到大商业环境的影响而产生的。很多企业在国外是很规范的,但是到中国就出现了商业贿赂、低次产品倾销、违背商业道德、用不正当手段打压竞争对手、不尊重经销商消费者权益等问题。这一切最终导致了社会对直销行业的整体性失望。
  一、直销在不同国家的发展情况
  现代直销起源于美国的20世纪50年代,由犹太人卡撒贝创立。随着信息社会和人们寻求快速简便的购物心理上升发展。直销几乎遍及全球市场经济成熟和发达的国家。在推广过程中,由于监管措施不到位,曾经引起了市场混乱。为了解决直销过程中的不规范行为,美国制订了比较严格的法律制度。美国的直销法基本分为,美国联邦贸易委员会法律和各州制定的法律两大部分。前者是全国性的,而后者主要是在各个州内有效。欧洲的直销也很普遍,但是管理得比较严格。这是一个普遍的共识。在国外诸如欧美等发达国家,直销业的发展已是相当地成熟了,形成了一套健康合理规范的体系。直销作为一种经营模式最早起源于美国,之后传入欧洲、日本等世界其他国家和地区。直销具有减少流通环节、节省广告投入、实行面对面服务等优点,因而在一些国家迅速传播开来。
  在欧洲,大多数国家是在一些其他法律中涉及到了直销。比如英国、比利时就写在了《公平贸易法》中,而德国则写在了《竞争法》中。欧洲的一些国家,是绝对不允许仅以发展下线为目的而进行赚钱的。这就说明了该地区的直销市场还是比较透明的,各个国家直销市场的开放程度是不同的。这背后有经济、历史、文化因素的影响。统计资料显示,在20世纪后半期,日本直销行业的增长速度非常快,有些年份达到30%左右。在亚洲其他国家,直销作为一个新型行业,发展也是比较快。但是,这些国家的政府对于直销的管制还是比较严格的。比如,在马来西亚,设立直销公司必须向该国的贸易部和消费事务部报批。
  在韩国,情况也基本相似,除了有注册资本的限制,以及对从事直销业务人员资格的限制外,在设立直销公司时,还须向市长、省长报批。业界人士说,韩国的《直销法》是世界上最系统、最详尽的直销法。然而,由于还隐藏着交易参与人员特点的分散和贸易伙伴的不确定性,而他们的不断发展迅速催生了一些商业欺诈,传销,“金字塔诈骗”和“老鼠”,严重扰乱了正常的经济秩序。为此,政府正在严格规范的前提下开放直销活动;同时,通过立法严厉打击利用直销欺诈活动的名称。如美国的“禁止金字塔计划”法案、日本的《无限连锁链防止法》、马来西亚的《直销法》等。
  我国直销业的由1990年的兴起—混乱—失控—整顿,到1998年7月转型期及条例规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利雅芳玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。随后2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依,依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。
  二、直销的特点和优势
  直销可简单分为单层次直销与多层次直销。单层次直销指的是在直销企业直销活动中,直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。在我国多层次直销是被禁止的。多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中,允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。最典型的多层次直销公司是安利公司。
  直销的特点包括:面对面销售。直销是一种两个人面对面沟通的过程;是直销员与顾客之间的面对面交流,这种交流可以说是一种对产品的演示,也可以说是一种服务,是双方完成交易过程。
  没有固定零售点。直销这一种销售模式有别于一般的零售店中的销售,它是一种无店铺的零售方式。因此直销公司企业可以通过直销员,在顾客家中、员工工作地点甚至其他任何非特定场所,把直销的商品直接送达给消费者。
  直销减少了中间环节。直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用,有利于降低成本。通过和传统模式对比我们可以看到,直销模式更体现了其“直接”的特点,渠道扁平化的优势将势必带来价格优势和成本优势;此外,直销利用良好的口碑行销,不需要额外支出高昂的广告费和媒体推广费,从而大大地从源头降低了成本。而且,直销还有益于减少假冒伪劣产品,基本上消除了造假的可能性,有助于提升产品的质量和直销企业的口碑。直销为社会广大阶层的各种人提供了更多的就业机会和盈利机会,中国未来几年必将是直销业迅猛发展的几年。
  三、国内直销业的发展和对策
  目前适合在国内市场销售的产品主要以下几类:保健食品、日用产品及个人护理用品。在日用产品行列,顾客对很多直销公司的产品质量委实不敢苟同,而这些产品的价格却不菲。以牙膏为例,安利的三十几元,天狮的二十几元。很多一般家庭难以接受高价的直销产品。目前在我国销售的直销产品,粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势,所以应加大研发并迅速改善产品结构。
  电子商务的发展虽为直销企业经营提供一新的趋势,但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。其中较关键的有收付款金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、满足消费者的需求的商流机制等所共同组构的完整体e化电子商务体系。
  直销企业的发展,除了优质产品之外,最重要的是客户服务。安利在客户服务这一点上,是做得很成功的。直销产品的优点或特点通常需要有专人解说,消费者才能体会或发觉,消费者如果是在认清压力下购买产品,不一定能够了解产品的用法和功能,这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况,提供专业的咨询服务,顾客就能正确的使用产品,也能发现公司产品带来的好处,从而成为满意的顾客。所以公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默化,才能在社会上建立良好的名声。因此越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化,愿意投入心力和资金来做正确的教育训练,让直销人员都拥有正确的直销经营理念,不以赚钱为唯一目标,切实提高他们的专业化水平。这样的作法不只可以直接促进直销商个人人格的成长,也能间接提升他们在消费者心目中的形象,对于直销事业的发展有莫大的帮助。
  在国际直销企业不断进入中国市场的同时,也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场,近年来平均每月营业额约700~800万美元。虽然中国市场地广人多适合开展直销经营。但中国市场的特殊性和政府的严厉监管使其受到抑制,就目前来说在中国全面开展直销不一定是最好的选择。国际知名企业一直具有开发新市场的经验和实力,与此相比中国本土企业略显薄弱。未来会有更多的直销企业去开拓海外市场,其中也会涌现大批中国本土直销企业。直销企业的发展壮大不一定要在中国的市场上,民族直销企业如果具备实力就该大胆走出去。成长需要吸收更多的营养。
  现在我国的直销业遇到了一个发展的瓶颈,如何突破此瓶颈并保证我国直销业的长期可持续地高速发展,成为了我国直销企业以及政府有关机构所必须着重解决的问题。直销企业在未来的发展中,要想实现长足稳健的发展和可持续性发展,要从以下几个方面做足文章:
  1.加强与政府沟通。在直销行业的发展过程中,政府的管理、政府政策的变化会决定这个行业未来很长一段时间的发展方向。因此直销企业应积极支持并且深入了解分析政府的工作,让政府深入到企业的经营管理活动中来,了解销售人员的各种状况甚至是销售数量等具体情况,接受政府相关部门的监管,使得企业的经营行为合法化、合理化。另一方面,还应主动向政府有关部门提供全世界直销行业发展的情况和即时信息,便于政府部门进一步完善其监督管理职能。
  2.制定稳健的市场营销计划。直销企业所制定的市场营销计划是否行之有效、是否稳健,关键在于企业对直销人员的激励,特别是物质上的激励,是强烈的还是温和的。据悉。中国政府在管理层面上对直销人员激励比例有相关的规定。因此,直销企业在制定行销计划的时候,对直销人员的激励是有一个限度的,不能够越过政府所规定的相关比例,否则就有非法传销之嫌,就有被取缔的风险。
  3.完善物流配送体系。中国领土宽广、人民居住分散,而直销所销售的通常都是一些有形商品。所以,如果直销行业没有完善的物流体系,仅完全靠直销人员来执行物流的职能,将会严重地阻碍直销行业的发展。因此直销企业必须建立起完好的物流体系,一方面可以和第三方物流公司建立合作关系;另一方面亦可自建物流配送中心、提货中心,为销售人员服务。只有通过这样的物流建设,才能够解决直销产品物流滞后问题,解决物流的瓶颈问题,促进直销行业的发展。