对顾客知觉价值影响的因素：以直销业为例

近年来由于整体经济环境不佳，许多刚从校园毕业的年轻人往往就业困难，直销业标榜低门坎、高收入的特性是吸引许多年轻人进入此一行业很大的诱因，由于工作时间自由，亦有许多上班族将直销业当成第二份收入的来源，另外亦有不少人以直销为主业，成功创造被动持续性的收入，达成财务上的自由。

根据台湾行政院公平交易委员会日前发布的101年多层次传销事业经营发展状况调查结果，在营业家数、营业额及从业人员均较上一年度增加，目前国内直销业营业家数约有363家，加入传销率（参加传销人数/全国总人口数）约11.85%，也就是平均每佰人中有11.85人加入直销，从业人员101年度较前一年增加55.6万人(成长21.95%)，但营业总额仅增加3.86亿元（成长0.59%），显示目前直销业的整体经营环境日益严峻，虽然从业人员逐年增加，但相对的营业总额却几乎没有成长，在竞争如此激烈的市场环境中，直销业者如何提升自身的品牌形象及顾客满意度，以满足顾客知觉价值，进而增加营业收入，是相当值得研究的议题。

企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)是近年来很热门的商业议题，也是企业永续经营的基础。以往的观念认为企业的首要目标就是赚取利润，大多否定企业应该负担社会责任，但随着经济、社会环境的复杂化，企业政商勾结、舞弊掏空、劳资纠纷等负面消息层出不穷，这种情形促使企业开始思考，除了赚取利润之外，如何利用企业本身的资源回馈社会，这种观念逐渐汇集之后，企业社会责任的议题慢慢融入企业文化及经营运作之中，成为近二十余年来西方社会对企业很重要的要求，然而企业社会责任对于亚洲国家的民众来说却是相对陌生的，在台湾甚至迟至2005年远见杂志才提出第一份企业社会责任的报告。

直销业是人际关系所形成的产业，直销业者经常结合慈善活动、小区服务等，无形中让企业善尽企业社会责任与人文关怀达到紧密结合，在从事活动与服务的过程中，增加了企业的能见度，并且把松散的利害关系人网络凝聚在一起，让企业产生更大的推动力，从另一方面探讨，一个企业若愿意负担社会责任，将会得到更多社会大众的认同，间接创造了更多的营业收入。以往对企业社会责任的相关探讨，较着重于慈善公益、灾害救助以及对财务绩效之影响等，较少关于顾客知觉价值的影响之研究，关于知觉价值，Zeithaml(1988)的定义为:“消费者基于产品付出与获得的部分，对产品所作的整体性评价”，也就是说在获得与牺牲间取得的权衡，就是知觉价值的意涵。而营销学的学者也已证实，消费者的购买意愿受到消费者对于产品知觉价值高低的影响，而知觉价值的高低，受到所付出的成本与知觉质量所影响Monroe and Krishnan(1985)。

由于直销早期进入台湾时并没有完善的管理办法，以致于乱象丛生，社会对于直销的观感并不佳，有鉴于此，如何协助直销业者运用企业既有资源，承担更多企业社会责任，并获得更高的社会认同度，同时提升顾客知觉价值，是本文的主要研究动机，研究结果将提供相关单位及直销业者参考，期有助于整体直销产业的提升。