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直销企业品牌建设的特殊性

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著名广告研究专家拉里·莱特曾对未来30年营销作出预言:“未来的营销大战必定是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌的竞争。企业和投资者将会认识到,品牌才是企业最有价值的资产。”品牌建设和品牌资产的管理将会成为未来企业工作中的重中之重,直销公司也不例外。但直销企业作为一种专注于探索创新性营销的公司,它在企业品牌与产品品牌两个方面品牌的搭建上,侧重点与传统企业有很大区别。直销企业因其发展阶段不同,每个阶段的历史任务不同,而经历了一个从企业品牌到产品品牌,再到企业品牌的发展循环,这与一般传统企业先从产品品牌建设入手有着极大的不同。

郑凤强先生认为,完成直销企业的品牌建设的这个发展循环,主要体现在“事业导向”和“产品导向”两种不同的经营思维上。简单地说,在传统行业,企业品牌指向的群体,相对单一,一般只针对消费者。因而对传统企业来讲,首先是产品导向为主,注重产品系统的打造,并通过大众传播渠道和先进的广告传播技术推广,迅速培养消费者对品牌的感知度和忠诚度。同时,通过这种产品品牌的着力打造,迅速获得消费者的认可,进而又会极大地带动销售渠道的建设步伐。

相比之下,直销企业的品牌建设指向的群体显得更为复杂,直销企业的消费者和销售者其实是集于一身的,消费者同时也是销售者,这两种身份随时有可能转换,因此品牌建设的指向要同时兼顾到这两方面的需求。如果说消费者关心的是产品系统问题,那么销售者则关注事业系统。特别是直销启动初期,首先以事业导向为主,针对销售者和销售渠道做工作,这就要对企业的形象好、实力强、背景大、前途光明等要素进行搭建,侧重直销企业的企业品牌建设。而直销企业的品牌建设,往往会先事业导向,集中发展销售者和销售渠道;在经销商队伍建设初具规模后,进入产品导向,继续完善产品功效、产品系列、产品技术和产品形象;之后直销企业又会进入到新一轮的升级后的事业导向期,完善事业平台优化、拓宽和提升。这种发展循环,是直销企业的品牌建设中很有特色的前进过程。

直销企业的品牌建设,在内涵上与传统行业相比也有其特殊性。

传统行业一般以产品导向为主,品牌建设方面除了强调产品功效之外,更多强调它的技术前沿、生产先进、科研雄厚、包装精美等等。

而直销企业一般首先是事业导向为主,品牌建设的内容多放到企业这个事业平台,侧重考虑其是否有很强的故事性、是否有稳定持久的平台、是否最佳、是否成长性良好等等。直销企业的企业品牌建设核心在于企业的可信度与诚信度是否完整。

实际上,直销企业对可信度和诚信度的打造贯穿于企业经营管理的各个方面。重点要做好营运支撑体系、外事支撑体系和企业文化支撑体系三大支柱。营运支撑体系建设,强调“稳”,它是直销企业开盘必须最先建立的,包含人流、物流、资金流、信息流、教育流、技术流等营运平台搭建,为经销商运作提供基础保障;在外事支撑体系,强调“信”,直销企业由于先天受社会质疑和误解,所以在对外宣传时,会证明自己合法(比如说拿牌),宣扬企业大量从事公益慈善等等,这些都透露给外界值得信任的讯号。在企业文化支撑体系中,强调一个“情”字,激情文化,亲情文化,家人文化,家园文化,以凝聚力量、激发热情和提升忠诚度,这也是直销企业品牌建设的特殊之处。

直销企业的品牌建设重点依靠口碑相传,这也是一种特殊性,口碑相传是把双刃剑,一方面它传播速度快,呈几何增长,传播效果持久有力,另一方面它可控性差,操作不好会沦落为小道消息。正是由于直销企业的品牌建设有其特殊性和复杂性,直销企业打造成功品牌的道路才会更加充满魅力、充满精彩!