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你能让消费者疯狂的直销手段

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015年开春最热门的话题之一,就是中国游客疯抢日本马桶盖,导致日本马桶盖频频断货。据媒体报道:“这个春节10天时间,估计有多达45万中国游客在日本花了近60亿元人民币用于购物,从保温杯到名牌包,不少商场货架上被扫荡一空。”
  中国游客的疯抢行为,其实并不表现在日本,在欧洲,在美国,在东南亚,在韩国,在香港,……只要有中国大陆游客,就会在成群的购物人群,以致于巴黎凡尔赛宫门前的黑人小贩也会用半生不熟的中文说:“你好!”“便宜”“有发票”等等。电视镜头在表现饥饿年代的人们见到馒头时,往往是一手抓两个,狠不得长出八张嘴,中国游客的购物行为,与此极为相似。
  其实,相对于中国游客的海外疯抢行为,中国消费者的网上购物行动,同样很疯狂。2014年11月11日00:00—24:00,在阿里巴巴集团旗下天猫等平台网上,全天成交金额为571亿元(2013年362亿元),其中在移动端交易额达到243亿元(2013年53.5亿元),物流订单2.78亿。新的网上零售交易纪录由此诞生。
  这一系列事实表明,唱衰中国经济实在是象牙塔里的教授们欲搏人眼球的无病呻吟之语,完全不必当真。需要当真的是,必须看到,中国相当一部分消费者不但腰包很鼓,而且鼓得已经憋不住了,因此,必须把钱花出去,必须用钱撒回欢儿。购物是最能满足人物欲的一种方式,也是最让人心情愉悦的一种行为,指责中国游客或中国网民的这种购物行为“疯狂”、不理性,很有一种吃不着葡萄说葡萄酸的味道。
  我们需要反思的是,直销企业,你能让消费者疯狂起来吗?
  据商务部门的统计数据,直销企业目前经营着超过3085种直销产品,其中化妆品超过2440种,是数量最多的类别。保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具等四类产品的数量相对较少。企业拥有产品的数量也极不均衡,最多的企业有681种产品,最少的企业仅有1种产品。这些数据,既说明直销企业在某种程度上部分满足了消费者的需求,同时,也说明直销企业所能提供的产品和服务,距离消费者需求还有极大差距。想让消费者撒回欢,还真的是个难题。
  财经作家吴晓波在他的《去日本买只马桶盖》曾提出,“让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”这个要求,同样生产保洁用品、保健器材、小型厨具的中国直销企业,能给一个明确的答案吗?
  疯抢日本马桶盖给直销企业带来的反思:牢牢把握消费从众心理
  虽然吴晓波在《去日本买只马桶盖》称自己疯购日本货的同事“是理性消费的中坚,他们很难被忽悠,也不容易被广告打动。”但事实显然并非如此。
  据北青报记者在采访中了解,已经有一些消费者反映从日本带回来的马桶盖用了没多久就出现出水不畅的问题,经检测是水垢把出水孔堵住了。据了解,这种马桶盖具备的自动出热水功能,实际是其本身带有一个小储水罐,其中的水被实时加热保持恒温。但问题也就出在这里,由于日本的水质较软,在加热、冷却的过程中不会出现太多水垢;而中国很多地区水质偏硬,容易产生水垢堵住出水孔。因此在一些水质较硬的地区,这种马桶盖使用五六个月就可能被堵住出水孔造成故障。而北青报记者了解到,像马桶盖这类产品目前并没有全球联保服务,因此一旦在国内出现问题还是件麻烦事。
  北青报记者同时还发现,日本的电压是110伏,而中国是220伏,马桶盖这种需要直接插交流电的电器用起来可不像手机、笔记本这种具有宽电压变压器的产品这么方便。此外,这种马桶盖在安装时必须在坐便器旁有水路和电路相互配合,而中国大多数房屋在设计时都没有这些配套设施,如果专门接水接电即便安装上可能也没有在国外看到的那么美观。
  钱江晚报记者则实地求证确认,不少人跨洋疯抢的马桶盖,真的就是产自杭州,生产车间就在杭州下沙经济开发区内。记者实地调查发现,一些在日本售卖的热销智能马桶盖,都是在中国制造并出口的。如一款松下DL—EE31JP 机型,和在国内销售的DLEE30CWM这一款机型功能完全一样,都是带坐全加热,洗净水加热和脱臭烘干功能的。价格上,国内外也没有太大差距,在日本销售59000日元(折合人民币大约3087元),而国内建议零售价在2980元。国内销售的比日本销售的还多一个功能——防潮功能。因为日本的厕所一般采用干湿分离,没有线路受潮的风险,只有简单的防潮功能。对于中国家庭而言,大部分卫生间都没有做过干湿分离处理,所以国内销售的型号一般都有防潮功能。也就是对电子元器件采用最高密封灌胶处理,防止线路受潮。
  很显然,如果真的事前了解了这些“阴影”,购买时又非常理性地做了分析,或者仔细看看产品说明书,是否为背回一个马桶盖大费周折,还真的是个值得考虑的问题了。从这一事实可以看出,自认为的“理性消费中坚”,其实也很难走出从众心理的怪圈。
  人们为何会产生从众心理,产生从众心理后又会做出哪些奇怪的举动?这是需要汗牛充栋一样多的着作来回答的问题。非本篇小文的任务。笔者需要提醒直销企业同业们关注的是,从众心理的影响是巨大的,直销企业必须重视并正确驾驭消费者的从众心理,并将这种心理向有利于自己的方向引导。引导得当,则事半功倍,否则,后果不堪设想。
  直销模式的特殊性,在于其采用的是一对一、一对多的沟通销售模式,这种模式,极易让从众心理发挥作用。在对企业的产品、文化充分信任的情况,从众心理会向正面方向发展;当对企业的产品、文化出现否定情况时,墙倒众人推的悲剧也会发生。直销企业对此应有清醒的认知,即使与“疯抢”无缘,也不能和“疯倒”沾边。
  个性化消费当然要引起重视,但从众式消费依然潜力巨大。疯抢日本马桶盖只是一个逗号,它带来的影响还将持续很长一段时间。在这一特殊现象面前,直销企业不应只是一个看客,找到其中的玄机,至为重要。