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2015年娱乐营销趋势展望

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互联网正在改变品牌营销的逻辑,今天的品牌,如果不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难捕获消费者的芳心;今天的品牌,如果没有粉丝,不能建立社群,未来很可能会被淘汰。娱乐营销就是品牌的秀场,娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等都紧密相关。那么面向2015年,有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢?
  趋势1:品牌娱乐内容制造的热点化
  调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的消遣型消费,而且消费者在接触娱乐信息的时候,心理较为放松,因此更容易接受品牌的信息。
  过去,很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的,但是今天这个角色正在发生变化,品牌化的娱乐内容将崛起。例如,维珍航空的CEO布兰森,总是在不断地制造娱乐的内容,乘坐热气球上天,穿着空姐的服装当飞机上的服务员,开着吉普车走进纽约等等,每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如,2014年,蓝翔技校突然引发了极大的关注,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒,而仔细分析会发现,他们的营销手法多样,从电视到微博,从电影到段子,关于蓝翔的段子既带些自黑、恶搞,又不失幽默,总之娱乐性十足,让网民自愿提供传播渠道。
  在互联网时代,品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的,仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象,而是有亲和力、有内容、有能够让更多的消费者关注的人格化的载体,因此,品牌需要创造可供消费者娱乐的内容,从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵,才能赢得更多消费者的青睐。
  趋势2:娱乐营销的“1+N”整合
  这两年,电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象,有很多品牌认为,娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会,实际上,这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视的娱乐节目的赞助植入,单是一个背景板、角标、口播广告,还是一个单向的传播,已经很难影响“80后”“85后”和“90后”群体,因为这些年轻人接受新事物的频次更短,更多希望参与到娱乐过程中,希望在网上做内容的互动。
  因此,娱乐营销是“1+N”的营销过程,娱乐营销话题的引爆本身要经历一个发酵的过程,你选择了一个娱乐平台进行合作,不管是冠名还是植入,一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大,企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商,必须有3—4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
  基于特定的影视内容或娱乐事件的营销,企业需要整合调动其可支配资源,将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行,分阶段进行线上线下全覆盖,将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长,才能起到效果。例如,加多宝冠名《中国好声音》,就在赞助之外,通过“唱饮加多宝,直通中国好声音”主题活动以及红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等一系列活动将其进行了放大,从而让娱乐本身的资源得到了放大。
  趋势3:娱乐内容的衍生产业链拓展
  2013年至2014年,湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮,迅速有各种以亲子为主题的节目诞生,带动了庞大的亲子消费市场。而对于娱乐产业最值得关注的是,《爸爸去哪儿》既是在内容上的创新,又是对于娱乐营销的创新,成功地将一个主题,利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时,就趁热打铁拍摄起了同名电影——5天完成拍摄、10余条广告捆绑、惊人的电影票房。除了电影,《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏。同时,节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商,在网购平台输入“爸爸去哪儿”,搜索出的“同款商品”竟超过万件;节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品,不少旅行社还推出了“同款旅游路线”,研发出了一条生意产业链。
  这对于品牌的启发是,娱乐营销不能虎头蛇尾,而是要精雕细琢,重点是娱乐资源的衍生价值开发,这种价值既可以是主题文化产品,也可以是品牌联合定制产品。2014年7月,日本大阪的环球影城宣布,他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业,从电影到电游到玩具、食品、服装、文具,甚至哈利·波特主题公园、主题旅游,哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链,带来的经济效益已远超过电影票房本身,而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中,内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
  趋势4:娱乐内容和场景的电商化
  互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业,同样与娱乐产业有许多连接。2014年,一档由东方卫视打造的国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,承载了节目产业化延展的核心价值,实现了即看即买的娱乐内容电商化模式。过去商业是娱乐内容的衍生,但是“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
  2014年10月30日,阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟,提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销,将娱乐内容与消费行为打通,比如消费者看到《舌尖上的中国》播映的美食之后,视频会告诉你在哪儿可以买到这个美食,绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。
  2015年,将会是视频电商爆发的年份,包括在客厅的互联网电视屏幕上,也将带来一场TV电商的革命,国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐,就提出了TV电商布局。例如,当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候,如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车,就可以通过遥控器切换到TV电商平台,选中商品,进行在线支付,然后迅速完成购买。如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1.0时代,在节目中植入广告是视频娱乐营销2.0时代,那么视频电商和TV电商则是视频娱乐营销3.0时代。
  趋势5:娱乐营销的社群时代
  今天营销进入产品即内容,内容即广告的时代,营销要多站在个性化的消费者角度,好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告,没有娱乐内容构建的亲密关系,就没有品牌的鲜活。
  娱乐内容本身也是价值观的表现,比如有的人喜欢看韩寒的书,有的人喜欢看郭敬明,有的人喜欢看高晓松,有的人喜欢看王石……人以群分,内容可以分出人的族群,从而带来娱乐的营销价值。
  例如,2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表,如郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟,他们均非电影导演出身,而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来,且大部分都是“80后”,《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过5亿元,有效变现了粉丝效应,使得中国传统的导演中心制走向终结。
  这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高黏性的公司,因为豆瓣聚集了大量以内容聚合的用户。知乎等知识社区的崛起,包括“90后”创办的“节操精选”的流行,也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝,或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。对于娱乐营销而言,从娱乐内容到娱乐社群,品牌构筑以娱乐为主线的社群,提供娱乐消费者参与的机会,才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。
  趋势6:大数据时代的娱乐经济
  2013年被称为“大数据元年”,源于互联网领域的“大数据”概念2014年以来在影视行业迅速升温,特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功,更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因,但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么数据就开始显露出意义了。最终的结果,Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好,他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节,最终根据官方公布的数据,四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。
  从未来来看,大数据分析对剧本选择、主创阵容选择、拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响。同时,在娱乐营销中,通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据,可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况,从而可以进行针对性营销。
  当然,目前大数据的应用还不够充分,但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等平台上,大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。
  这也是在2014年,中国娱乐营销传播研究中心决定开展明星影响力指数评估的缘由。在当前中国的市场上,娱乐营销的评价指标体系还不完善,数据并不充分,因此未来在大数据的背景下,娱乐营销的数据体系和标准的建立对于其发展也非常重要。
  在今天这个娱乐的时代,企业不能再站在自己的角度说如何“高大上”,而应该学会适应娱乐的语境,与用户一起娱乐,让用户参与到品牌的娱乐中,学会整合的娱乐营销。让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质,才是娱乐营销需要思考的未来。无娱乐,不营销;越娱乐,越畅销!