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直销企业产品线如何选择

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中国直销行业自《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布至今已经发展近9个年头了,越来越多的直销企业走向规范化。环顾中国直销行业的诸多企业,每个企业在最初产品线的抉择上,都有较其他企业的不同之处,以此助力企业发展。如闻名海内外的天狮集团,它最初的发展就起步于中国科学院一项关于钙的专利成果;湖南绿之韵集团持续十年的发展则是源于南京大学一个关于螺旋藻的科研专利成果;处于中国蓝色经济带的山东安然纳米实业公司则是把自己的产业发展建立在纳米技术及其科研成果之上;行业领先的无限极公司和新时代公司,其起步同样源于中药养生科技成果的转化和松花粉专利成果的转化。

以上的例子都不难看出,直销企业在最初的产品线选择上都有自己的独到之处,都是在遵循国家法律法规的基础上,根据自身的实际情况,稳扎稳打地推动企业向前发展。但当下,随着经济不断发展,消费需求不断扩大,直销企业的产品也呈现了多元化的发展趋势。那么直销企业在选择产品时都经过哪些筛选与考量,我们不妨一起来探讨一下。

当“非五类”产品异军突起

直销企业要想稳步地发展,其产品品质一定是发展的根基。中国直销法规中明确规定,直销企业的产品目前限制在保健品、化妆品、日化产品、健康器材和小型厨具五大类。多年来,直销企业的产品线设定均在这五大类之中。但近年来,随着市场的需求,企业的产品线也发生了潜移默化的改变。像咖啡、茶等一些与人们生活密切相关的“非五类”产品,在市场上异军突起,形成了巨大的眼球效应与追捧热潮,并为相关企业带来了巨大的市场业绩。如没有保健批号的特殊食品、新纤维服饰、家纺产品、特殊用途小家电、箱包、饰品、茶、酒、水等。

但我们不得不提的是,在《直销管理条例》第二条中,明确规定:“直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布。该《公告》还特别指出:“根据国家相关规定,直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准”、“商务部和国家工商行政管理总局将根据直销业发展状况和消费者的需求适时调整直销产品的范围”。

从法律法规中我们不难看出,第一,多年来确立的直销产品范围只有5个类别;第二,直销产品范围不是一成不变的,可以根据“直销业发展状况”和“消费者的需求”适时进行调整;第三,随着法规对直销行业的“法理认定”,随着直销批牌工作的开展,我国直销业应该说进入了新一轮发展的高潮。直销这种方式被越来越多的企业认同,关注、尝试、直接参与的企业越来越多,包括许多大牌企业,如日化类企业、医药品牌企业都高调宣布走入这一行业。

精准定位助发展

众所周知,直销企业的产品是通过口碑进行销售的。《直销管理条例》规定的五大类适合做直销的产品,是因为这五类产品比较适合于通过人与人之间面对面的沟通,这为直销企业营造了一种特定的销售环境。著名直销研究专家王义教授表示,从理论上讲,任何产品都可以走直销模式。在遵循国家法律法规的前提下,保证产品的差价、产品科技含量高、便于运输和携带等产品都能通过直销的方式进行销售。但在产品线的选择上,一方面,直销企业一定要遵循《直销管理条例》的管理规定,另一方面要选择要适合于销售人员一对一沟通的产品。

当下,五大类产品之外的产品已经纷纷进入直销行业,也有一些企业经营了直销管理条例以外的产品,一些直销企业会根据市场上某家直销企业产品卖得比较好,就去经营类似的产品或者加一些新的概念进而盲目的扩大自身的生产线。但事实上一些公司这样选择产品是不会做好的,甚至还会影响企业的长足发展。因为为什么要从事直销和怎做直销是两个完全不同的概念,往往很多想要进入或者刚刚从事直销的公司只考虑了怎么做,并没有清楚为什么要做,规划的不长远,这就是在产品线的选择上缺少明确的定位。有一些新拿牌的直销企业或者即将准备进入直销的企业,往往会在市场调研的过程当中,只盯住了直销公司这些产品,眼光比较短浅,这样不利于企业的长远发展。

如果说从事直销的公司定位清晰准确,势必在产品上会有差异化,那么就不会出现做了一段时间停下来,重新调整,或者出现在直销行业出局的现象。任何一家从事直销的企业如果定位清晰地话,生产出来的产品一定会区别于其他直销公司,也就避免了同质化、跟风等现象。中国管理科学学会新营销经理人联盟名誉会长田晓春表示,已经从事直销的企业不要盲目的扩张企业产品线,要重新准确的定位;准备进入直销行业的直销公司,希望他们能够把企业的定位考虑清晰后再进入,同时在对产品进行一个非常完美的规划,因为不论是零售或者一对一的销售,还是网络销售,以高科技生产为前提,创造具有独特性、差异化的产品是关键,这样才能有助力企业发展。

企业创造顾客 创新带动消费

直销行业是一个特殊的行业。在产品推向市场的过程中,不仅要看企业的销售群体,还要看企业的顾客群体,同时要以公司最初的产品为主导,在产品适合哪一类的销售人群和消费人群的基础上扩大生产线,你的产品有可能就是服务中老年的,你却选择了比较适合80后、90后的顾客群,那么你这个产品一定销售不好,因为你固有的顾客群是中老年。实际上企业不应该以消费者的需求为导向来选择生产什么样的产品,应该是销售人员在销售的过程当中对产品所产生的诉求,以及企业在不断创新的过程中来创造消费需求。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过,“企业的宗旨就是创造客户”。我们的消费者产品的消费从哪里来,其实不是他自身固有的,而是企业引导的。时代的发展,产品的不断地推陈出新,以及企业的创新力等,都推动消费者产生了更高的诉求和欲望,同时也产生了消费行为。有了消费导向,引导我们顾客消费,在消费的过程中又有了新的需求。上世纪80年代中国出现的方便面,在这之前中国没有方便面,显然方便面的由来不是顾客的需求,在方便面进入中国之前,消费者对方便面这一产品是未知的,并没有这方面的概念和需求,这是企业引导了消费导向、引导了顾客的需求,随着时代的发展,以及消费需求的增长,中国成了方便面最大的销售市场。企业和消费之间关系应该是相互的,并不是所有的新产品的出现,都是为了满足消费需求而来,企业也可以不断修炼“内功”,不断创新,生产出高标准、高品质的产品,主导消费方向。

围绕主打产品扩展产品线

直销企业之所以得以发展到现在,除了企业产品的特殊性,离不开一线销售人员的努力和付出,只有把产品和销售完美的结合,才能“擦出不一样的火花”。人是一种习惯性的动物,一个销售队伍一直都在销售保健品,企业突然生产出饮水机、空气净化器等产品,企业要有一段长期的打算以及总体的战略规划,要从教育培训、市场政策等方面综合配套的考虑,才能够把新的产品销售好。企业的宣导和培训是需要一个过程,同时销售人员也是需要一段时间的学习、熟悉的过程,不是随便拿来一个产品放到直销企业里都能卖得好。田晓春认为,企业在发展的过程当中要逐步推出新的产品,从低到高、从小到大,不能违背规律去做,比如一家企业一直在做价格偏低的保健品,为了扩大产品线就生产一个很高端的空气净化器,这样是不可取的。企业推出任何产品都是要经历一个很漫长的过程,要有长远的规划,并非简单的选择产品,而是一个工程。

王义教授表示:直销企业通常都有一个主打产品或者叫拳头产品,这些产品具有很强的独特性,不仅能够体现企业产品的文化,还能展示公司的形象。因此企业在有多元化发展链条的同时一定要围绕主打产品进行扩张,而不要轻易涉足陌生领域,还要坚持不断创新,如果一个民族没有了创新,一个企业没有了创新,一个人没有了创新,那都是很难发展的。直销行业也是如此,只有创新的产品,创新的渠道,创新的奖励制度,创新的教育培训等,才可能有发展。

所有直销企业一定要严格的按照国家的管理条例去规范自身,在做好主打产品的基础上,不断推出适合企业,适合消费者需求的产品。田晓春建议,准备进入的直销企业和正在做直销的企业,在产品研发和产线扩张方面,一定要严格按照国家的规定去做,这样才能够享受国家政策给予的有序的经营环境。

只有在符合国家规定的前提下,企业才能不断的发展壮大。想要做好直销这是一个工程,只有直销行业众多的企业共同的规范自身的行为,才能有一个更好地直销环境,企业想要发展壮大一定是在规范的情况下不断创新,迎合时代、市场才能够发展壮大。另外,想要我们的产品研发更适合行业发展,适合消费者需求的话,产品一定要有灵魂、要有足够的科技含量,以及足够的文化内涵,这样才会推动企业发展,带动整个直销行业的进步。