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雅芳的选择:直销?专卖店?

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蔡凡2005年4月8日,国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点,从而拉开了雅芳直销试点的序幕。然而直销试点开始后,一直以来雅芳为之倾注心血、一手扶持并为雅芳的销售额贡献高达70%以上的6300多家专卖店将何去何从?直销与专卖店,这两种不同的销售渠道,雅芳会选择哪种?这一时之间成了媒体广泛关注的话题,其受关注度甚至超过了直销试点本身。答案是什么,或许读者可以从广州雅芳经销商自己回答的声音中得到一些启示。
来自经销商的声音:对专卖店有信心
端优雅庄的彭淑玲,乐观自信,从容豁达。她不但拥有幸福美满的家庭,更成功经营着美丽的雅芳事业———4家雅芳产品专卖店。在新的形势下,她的声音或许最能代表着许多雅芳经销商对于未来雅芳销售渠道的看法。1990年雅芳进入中国时,一次偶然的机会令彭淑玲加入了雅芳小姐行列。1998年在面对雅芳转型时,彭淑玲毅然投资4万元在广州荔湾广场开设了第一家6平方米的雅芳专卖店。万事开头难。毫无店铺经营经验的彭淑玲开业初期经历了不少挫折。但是聪明的彭淑玲很快走出了困境。“相对于直销的主动出击,店铺经营在销售对象的接触、选择上相对被动。而雅芳公司这时因势利导地推出了相关店面陈列、店铺销售和管理的培训,这些培训果然有用,不久店里就吸引了大量的顾客,”彭淑玲告诉记者。尤其让彭淑玲感到自豪的是,她的店面还被选为样本,作为雅芳全国第一代专卖店新形象。1999年,原来6平方米的小店已经远远不能满足顾客盈门的生意需求了。“为了适应专卖店业务发展的需要,公司为我们重新设计、更新店面,帮助我们选择更合适的店址,还为我们提供长期的经营、管理、销售方面的培训。焕然一新的店面吸引了更多人流,生意更为火爆,”彭淑玲回忆道。2001、2002和2004年,在雅芳一系列专卖店形象改造系统工程的协助和指引下,彭淑玲乘胜追击,又开设了3家雅芳产品专卖店。2005年4月,雅芳被国家挑选成为第一家进行直销试点的企业。对此,彭淑玲说:“我很骄傲,但并不觉得意外!”当被问及是否担心直销试点的推销员会影响专卖店生意时,彭淑玲自信地答道:“关于直销试点,公司跟我们做了详细的沟通,跟随雅芳10多年,我对雅芳有信心。其实现在公司有6300多家专卖店和1700多个专柜,专卖店渠道有着自己稳定的顾客群和独特的优势,只要针对市场情况,我们相信经销商的利益是能够获得保障的。而且全国才招募3000个推销员,这种影响对我们这些根基深厚的专卖店来说应该是微不足道的。”彭淑玲现在最关注的依然是如何继续经营好她的专卖店:“1998年艰难转型都与我们一起挺过来了,还有什么是不能同甘共苦的呢!”
雅芳高层:两条腿走路
日前,新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在上海、北京热力启动。中国雅芳销售暨营运总经理陈志新在接受记者采访时表示:“专卖店是雅芳的生命线,我们会一如既往确保专卖店的利益,为专卖店的长期发展不断带来新的盈利增长点。过去十几年时间,尤其是直销转型之后,雅芳在零售通路上付出的心血是非常大的。不管任何环境里面,经销商是我们永远最重要的合作伙伴,不管怎么样,公司永远和他们结合在一起。”当记者问到专卖店与雅芳正在进行的直销试点是否存在冲突时,陈志新表示:“店铺和直销试点针对不同的消费人群,作为完全不同的两个渠道在不同的平台上共同发展。专卖店较之于直销试点,优势是显而易见的。两种形式下,消费者享受的服务是截然不同的。未来我们还会逐步实现专卖店与推销员的产品分线。两者平台不一样,提高服务水平的途径自然也不一样。所以,直销试点和店铺的利益不会相互冲突。”