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直销老前辈雅芳“芳华不再”? 总结雅芳直销道路走下坡趋势

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近日,雅芳因产品夸大宣传一事遭到美国食品药品监督管理局警告后,再次被推到公众视野当中。然而,对于雅芳公司来说,这只是其问题的冰山一角。业绩的下滑、资本市场的不如意等负面消息都在紧逼着这家拥有百年历史的公司。

“芳”华不再

无论是口碑还是业绩,对近几年的雅芳公司来说,都是一个比较忧伤的课题。

毕竟,它有着一个还不赖的历史。

1886年,被称为雅芳之父的大卫麦克尼创立了加州香氛公司,这是雅芳公司的前身。到1939年,大卫麦克尼以莎翁故乡一条名为“雅芳”的河流重新命名了公司。从此,“美国雅芳公司”开始在全球化妆品界传播开来。

在“雅芳”之名声名鹊起的七年后,1946年,雅诗兰黛夫人在美国创立了雅诗兰黛公司,克里斯汀·迪奥在法国创造了时尚消费品牌迪奥。

如今,这些对于当年雅芳来说的后起之秀,已纷纷登上了全球高端化妆品品牌的宝座,而雅芳,却在这个全新的世纪里戴着几乎与高端不沾边的标签,颇为尴尬地生存着。

“现在还能找得到雅芳专柜吗?”、“北京这边市场认可度也不高”、“这个产品我和我身边的朋友都没有在用”、“很少会关注研究这个品牌”……当新金融记者向诸多时尚美容编辑征询意见时,所得到的大多是类似的回答。

而大卫麦克尼曾经开创的引以为豪的直销模式,在中国似乎也走得并不轻松。

“以前某一个很有名的专家,有直销品牌要让他在媒体上点评一下自己的产品,他坚决不肯,怕把自己名声给做烂了。这种印象已经生根了。”资深美容编辑阎石峰对新金融记者举例说。

而对雅芳来说,不只是在品牌价值上早已落后于雅诗兰黛、迪奥等公司,在直销业同级别的公司里,雅芳的步伐也显得越来越慢。

根据最近发布的2011年亚太地区直销业年度报告,中国直销业去年销售达1400亿元,安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收,21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳大跌52%,仅有10亿元营收,跌至第十五位。

玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十,超过雅芳。

美国著名科技博客网站“24/7 Wall St”近日更是评选出了2013年将要消失的十大品牌,其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都会预言10个即将消失品牌,而每年都会有预言成真,其中比较知名的包括去年评选出来的索尼爱立信的萨博等品牌。

雅芳的失落在财报中也能窥见一二,在今年第二财季里,雅芳的营业收入同比下滑9.3%至25.9亿美元,利润也从上年同期的2.062亿美元,下滑至6160万美元。

早前,企业及专业情报信息提供商汤森路透公司就曾对市场分析师进行了调查,按照他们的测算,预计雅芳的每股盈利为21美分,营业收入为26.7亿美元。营运利润率从上年同期的11.1%下滑至4.9%。

直销遗祸

对于雅芳来说,新兴市场——中国区的不景气是最急需解决的问题。

从市场外在的表现来看,“这个产品没有确定好自己的市场定位和目标客户,产品价格虚高,甚至打折到4折,让客户无法明确产品价位到底是多少。我无法分析出雅芳产品的目标客户是什么、也不太清楚究竟是什么样的客户去买它。”时尚圈知名人士、尤擅长高端化妆品和奢侈品品鉴的鸦片玫瑰(笔名)对新金融记者说。

许多时尚人士对雅芳的印象还停留在十几甚至二十年前,那个时候,海外舶来品牌总让人神往,即使比普通化妆品牌贵,也颇有认可度。

“近十年来都没有在用了,周围也没有人在用。”鸦片玫瑰说,“没看到它的宣传,在国内估计只是在店内和直销员那里有宣传册做宣传,所以影响不大,一个品牌没有一个好的宣传和策划团队是不可能成功的。总的来说,一般客户更喜欢专卖店,这种直销本身并不太受国内客户欢迎。”

“雅芳对中国市场的判断肯定是有偏差的,我不认为受众是关键问题,它在国外的高端产品根本就没引入国内。”世界直销研究中心秘书长邹尧对新金融记者表示。

1990年,雅芳正式全面入驻中国市场。1998年,雅芳暂停所有直销营运,并随后成为中国首家获政府批准转型的直销企业,采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月,雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售产品。

2006年对雅芳来说是有着十分意义的一年,这一年,雅芳(中国)有限公司被国家商务部授予国内首张直销经营许可证,推出了“服务网点+直销员”的新直销模式。

但遗憾的是,直销牌照的获得却成为雅芳陷入迷茫状态的起点。

“近几年,雅芳愈加追赶不上安利等直销品牌的业绩,其中核心原因就是雅芳没有处理好直销和专卖店两种渠道的冲突。”邹尧说。

对于服务网点的经销商来说,2006年到2009年是他们生存和发展最为得意的4年,他们通过店面积累了自己的固定客户,且收入稳定。

接着,一场“行贿门”打破了这种稳定,且让此前在直销模式中蕴藏的问题逐渐爆发出来。

2008年,雅芳“行贿门”事件遭到曝光,自此,雅芳的人事动荡就始终未停止过。

在“行贿门”的影响下,雅芳前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青,以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特均被革职调查。2010年4月,前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国。问题也就从此开始了。

奥多内兹来到中国后,重新布道,调整产品营销策略、销售激励政策,均衡优化直销、零售方面的折扣比例,将“专卖店+直销”混合模式转为“全直销模式”。

而此后雅芳的业绩似乎隐隐透露着,这一选择昭告了雅芳冬天的到来。

对店面的冷漠和对直销员政策的倾向让店面经销商愈加难做。中国约6000家专卖店都面临着转型。

“现在一个雅芳直销员只要登记注册一个账号,就可以直接从雅芳进货,并且享受7折的优惠,虽然经销商拿货价是6.3折,可是去掉每年三四万元的房租、水电等费用,几乎没有什么利润可赚。”一雅芳店面经销商曾对媒体公开算过一笔账。

雅芳店面顷刻之间在许多城市消失。2010年,雅芳在华亏损1080万美元。

“中国”尴尬

“市场已经被搞乱了,不做直销开了店面,店面价格又高于直销,让消费者无从选择。 两条腿走路固然很好,但要两腿都有力才行。”鸦片玫瑰如是说。“还有就是产品宣传,没有一个像样的市场营销和策划团队来做宣传,这也是失败的原因。如果只靠直销员去推销,就会跟保险一样,让人生厌,同时也不排除个别直销员的问题损害了消费者对产品品牌的信任度。”

中国市场对直销品牌的认可度一直存在问题。

许多人心中对直销的最初记忆就是多年前某些品牌会到街上拉客人,把客人带到附近的代理点之后,给客人试产品、做面膜。客人只要不购买产品,就不取下面膜。

保险推销式的直销方法并没有给市场打下好的根基。

而事实上,直销产品的产品品质本身并不差,特别是像雅芳一样具有历史传承的百年品牌。

“在国际上都是几十年上百年的大公司,研发实力不差,而且过海关有比较严格的质检,如果有时候工艺有瑕疵,或者生产中某些元素过量,那一批货海关会拦下,还会被报道出来,所以比较透明。”阎石峰说。

其中,最应该注意的是一些国产山寨贴牌产品。

“一些国产的山寨贴牌产品,国内监管力度还不够。而且就算是把这个牌子给取缔了,让工厂再贴另一个牌子还是照样卖。但是化妆品有点像药品,除了质量好,还需要适合消费者,这就需要专业的美容顾问来引导了,不然用错了护肤品没有效果,或者起了反效果,产品再好都没用。”他说。

所谓美容顾问,也就是国内直销和国外直销的重要区别之一。

“从跟消费者有关的纯技术上来说,假如你是消费者我是美容顾问,只要你肯来问我,证明你有需求、有问题要解决。一个专业的美容顾问应该从帮用户解决问题的角度去销售,但这个过程的重点是用自己的专业知识,为用户解决问题。首先了解顾客的需求,比如皮肤敏感、需要补水、需要美白等,或者帮顾客分析皮肤问题,并用专业知识告诉她实际的肤质类型和问题产生的原因,并把自己对产品的理解告诉顾客。”阎石峰表示,“卖得高,卖得多,这是美容顾问自己的销售能力,顾客是为了解决自己的问题而买单的。”

而这才是直销行业良性的循环。并非一味冲业绩。

直销虽然也有培训,但管理形式松散,销售员本身素质良莠不齐,所以很难确保每个人都专业。

在不专业的前提下,卖不出去产品就没有收益,因此才让销售员挖空心思用“草根方法”去销售,例如囤货冲业绩、串货等现象的出现。这是雅芳在中国这个特殊市场里无法避免的尴尬。

收购要约

对于雅芳来说,“被收购”无论在资本层面还是品牌层面都未必是件坏事,近两年来,收购的要约不断递送到雅芳面前,但最后,雅芳还是选择了自救。

早在2010年,英国《每日邮报》就放出法国欧莱雅可能报价每股44美元以上收购雅芳。这一消息刺激当时的雅芳股票大涨7%以上。依据雅芳当日股票收盘价33.16美元计算,这一出价的溢价比至少为33%。

此后,该消息不了了之。

直到今年4月,全球化妆品行业巨头科蒂集团(1904年在法国巴黎创立)宣布向竞争对手雅芳公司提交了一份每股23.25美元的收购报价,并且全部交易将以现金方式完成。

尽管不敌欧莱雅当时的数字,但按照此次科蒂集团的报价,其对于雅芳公司的总估值达到了将近100亿美元,相比于雅芳公司股票在过去3个月内的加权平均价格,报价的溢价率达到了27%。

“我们的目的是与雅芳公司进行商讨并且进行充分的尽职调查,从而确保该公司的所有相关人士能够决定是否有必要进行此次交易。我们相信雅芳公司的股东会支持他们的董事会与我们进行沟通。”科蒂集团董事长贝切特如是表示。

科蒂集团表示,该公司此前已经与其金融机构就债权融资及股权融资的可行性进行了讨论,以确保此次的收购交易能够顺利完成,并有信心能够获得充足的融资。

科蒂集团此前曾经与雅芳公司就收购问题进行深入的探讨,但是未能达成一致。在这种情况下,公司决定将其收购方案公开,从而确保该公司股东能够了解到这一报价的价值所在。科蒂集团表示,并不计划以敌意收购的方式来进行此次交易。

这一消息的直接影响是让雅芳公司股票价格随后暴涨了27%,达到每股24.50美元。

然而,雅芳认为,科蒂集团的报价大大低估了公司的价值。

或许是因为与此同时,外媒也透露了雅芳公司前股东RichmontHolding也准备向雅芳发出收购要约的消息。

RichmontHolding曾经是雅芳的最大股东,但后来出售了其股份。该公司董事长约翰罗尚曾于上世纪80年代末试图收购雅芳,但未能取得成功。

而对于业绩逐年走下坡路的雅芳来说,坚持品牌价值观固然令人心生钦佩,但自救也必将成为一条艰难的路。