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中小企业如何分到直销这杯羹(下)

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直销软件开发给消费者一个理由——为什么要购买贵公司的产品?
1 、独特、优质的产品。在中国,人们有着零星购物和消闲购物的习惯,过于大众化、在哪里都能买得到的产品,人们是不可能接受直销方式的。要让消费者在没有消费计划的情况下产生购物欲,接受你的直销推荐,就必须给消费者足够强度的购买理由,比如说“新型专利”、“特种功效”、“高科技手段”等。不管是产品实实在在具有这些,还是被营销专家们当一个概念在炒作,只要具备独特性,消费者心理上就会产生一种特殊的欲望和满足,配以直销人员的现场演示,让人“耳听为虚、眼见为实”。“机不可失、失不再来”的侥幸心理,会让大多数人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信别人都在用、为何自己不能用”的情况下,抱着试一试的态度,达成初次交易。有了早期购买者,也就相继会有盲目的跟随者。“独特”的产品利益是毫不费力撬开市场的法宝。
产品的独特性往往能够支撑产品的高价位,直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、经销商激励等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好,质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持,靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性,直销就失去了支撑的理由,空口说白话只会让经销商失去信任,让消费者感觉又是一个骗子,不可信。事情会变得很糟糕。
2 、完美、可信的形象。有句广告语:人靠衣装,美靠亮莊。奥美国际三百六十度品牌管家,其中两项是“视觉的统一性”和“形象的认同性”。由此可见,各种视觉感观对消费者的影响是何等重要。从美式 VI 理论讲,外表比内涵更加重要,后来者居上的日本 VI 则讲究内涵和形式的并重。就中国的人文特点而言,消费者更注重有内涵的形式,凡事都喜欢讲出个道理来,凡事都喜欢讲面子、讲排场。
直销厂商在考虑品牌形象时,可以从产品、企业、消费者、符号四个层面全面考虑,也可以从以下几个方面重点考虑:
①、塑造权威、实力的企业形象。譬如:企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的,也可以是人为虚拟的,通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素,来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。形象的建立叫 CIS 系统,包括企业理念识别系统 MIS 、企业行为识别系统 BIS 、企业视觉识别系统 VIS ,是由思想到行为再到外表的完美统一,是一种理想化的形象建立,可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同,具有极大的销售价值。
②、塑造个性、精美的产品形象。无论是企业形象还是产品形象,都是要建立一种符合目标消费者个性偏好的形象。研究目标消费者的个性特点,并在竞争对手中占据有利的个性位置,即是我们通常所说的品牌个性,品牌个性需要通过视觉元素附加于与产品相关的各个方面,并予以传播,让产品产生人性化的感觉,才能赢得目标消费者的庞爱。在整合营销传播时代,产品的个性形象受到许多传播因素的影响,如:企业形象、产品自身形象、产品包装、说明书、促销员形象等,凡是与产品相关的平面、文字、影音等,都会让消费者在大脑中去寻找属于自己的影子。
③、塑造专业、亲和的推销员形象。推销界有句老话:向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代,消费者选择余地较大,在不需要急用的情况下,是不会对产品有太大兴趣的,何况人们对推销早有抵触情绪,如果贸然向顾客推销产品,容易导致反感。所以,经销商必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前,无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等,都要做到应付自如、训练有素,让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了经销商,才有机会接受产品的推荐。
3 、放心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧,几乎是销售促进的杀手锏。中小企业必须注意对产品质量的把控,尽量减少返修率,减少环节损耗,并提高售后服务的反应速度,才能以良好的口碑赢得更多的市场。
总之,中小企业要想迅速撬开直销市场,实现扩张,必须要有强大的市场统筹和运作能力,必须在认真审视市场的前提下,抓住关键,做好战略性系统规划,合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下,有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作,才有可能获得成功。否则,随时可能因资源的枯竭而被商海的浪潮所淹没。