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中小企业如何分到直销这杯羹(上)

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随着直销法的出台,安利帝国的深度扩张,李锦记的锐势加入,渠道扁平化的发展趋势,人们对直销方式的逐渐接受……直销将在中国掀起新一轮的高潮。面临巨大的商机,不少中小企业早已摩拳擦掌,不断投入到直销的浪潮之中。
尽管如此,成功的直销其实并不是人们想象的那么简单,正如歌曲所唱:没有人能随随便便成功。回顾雅芳、安利等直销巨头的成功历史,我们认为,中小企业要分到直销这杯羹,必须突破两个核心的问题:
第一,给直销员一个理由——为什么要销售贵公司的产品?
“唯利是图”是营销界形容经销商的一个惯用名词,其实事实并不完全如此。对于成熟的经销商来讲,追逐利润是其毫无疑问的第一目标;对于资金短缺的经销商来讲,也许更需要厂家在回款政策上的支持;对于市场经验缺少的经销商,厂商对他的市场运作进行指导显得更加重要;等等。满足经销商的不同需求,给予不同的政策支持,是现代厂商对渠道成员的一种助销方式,厂商是游戏规划中最大的受益者。
在直销中,“直销员”常被称为经销商。这种经销商的选择,无法像代理制一样,有着严格的“入选资格”和“条件要求”,它是典型的人海战术。经销商队伍良莠不齐,优胜劣汰是自然法则,也有不断的新进入者。所以,直销模式下的经销商是形形色色的,厂商如果没有强大的渠道疏通支持,随时都会遇到渠道堵塞的危险。厂商需要从以下几个方面进行渠道梳理:
1 、确保经销商丰厚的利润空间。在直销法出台前,中国的直销业一直笼罩在“传销”的阴影之下,直销界也有不少“达官贵人”下海直销的传闻。在此,我们不难看出一个现实的问题:追求瞬间的暴富是人们从事直销的真正动机!近日,有媒体披露安利帝国十五万经销商大军面临转型,原因是直销法的出台造成对其多层绩效机制的冲击,破坏了原有金字塔式的“利润分配”结构,最终致使金字塔式的运营机制失灵,就很好地验证了这一点。
2 、确保稳定的市场价格体系。价格的稳定是渠道管理的一个重要课题,如果地区间或客户间出现了价格的差异,就会造成“窜货”和“消费逆反心理”,最终导致经销商大战和失信消费者的恶果。举个简单的例子:一个文化公司为了追求快速开拓市场,把一台教学机的出厂价定为 750 元,市场价定为 1500 元,其它环节没有任何的控制措施。当经销商将产品推荐给顾客时,讨价还价几个回合下来, A 经销商最终以 1300 元成交给 X 顾客, B 经销商最终以 1200 元成交给 Y 顾客。当 A 经销商知道 B 经销商出售价比他低时,下次他以 1100 元每台出售; Z 顾客知道 Y 顾客比 X 顾客买得更便宜,意味行情“有弹性”,开出一个超低价。如此恶性循环,最后导致经销商“没有利润谁也不愿卖”,消费者“不降价谁也不愿买”的结局,市场从此再无回天之力!安利在价格稳定方面就做得非常好。
3 、确保经销商学习提高的机会。商品从厂商到经销商再到消费者,环节虽然简单,但交易并不是那么容易达成,何况许多新进入的经销商大都是“行外人士”。从 AIDA 模式来看,消费者购买产品通常要经历认知阶段、情感阶段、行动阶段,在三个阶段中因产品、竞争、促销等各影响因素强弱不同,交易完成周期的长短也不尽相同。经销商需要具备几个方面的知识,才能顺利促成交易: A 、熟悉厂商情况及经营理念; B 、熟练掌握产品的特点与使用功能; C 、熟悉市场行情; D 、了解竞争者情况; E 、具有高超的客户疑问解答技巧; F 、具备娴熟的推销技巧等。由此可见,做一个成功的经销商并不那么简单,必须是八面玲珑。安莉的培训制度就是个鲜活的例子,许多经销商的加入也正是因为厂商为其提供了提升知识、能力的培训机会。
4 、确保经销商队伍的不断壮大。做直销需要讲究气氛,庞大的队伍、高昂的士气才能造成强大的社会声势。中国人历来就有随大流、搞攀比的特点,只要有早期的经销商进入,并给人一种有前途或大势所趋的印象,就会有后面的跟随者。人们具有相当的盲从性,当然,反之亦然。随着直销热的风潮,中国将有更多的直销公司加入冲浪,竞争将愈演愈烈,经销商的争夺将成为直销公司的一个主战场。
5 、确保经销商足够的发展空间。每个人都渴望成功和发展,经销商的升级不光是代表财富,更代表着直销公司对他业绩的承认、成就感和荣誉。足够的发展空间,也是建立经销商忠诚的一项有力措施,有的直销公司用“上不封顶”牢牢地拴住经销商,同时也拴住了经销商下面的庞大团队,实在是留住了一笔巨大的财富。
6 、尽量避免经销商之间发生恶性冲突。渠道冲突历来是令厂家最为头痛的事情,经销商之间的利益之争是渠道管理长久的课题。引发渠道冲突的核心因素主要是“价格混乱”和“跨区作业”,直销模式下的“跨区”现象更是难以控制。所以,做好分区、分权的协调工作,有效地避免打内战,对直销公司和经销商都是有战略性的意义,稳定才能发展。
7 、确保经销商的经营方便。“说要货马上就要拿到货”,是现代消费的一大特点。厂商能够方便、及时地供货给经销商,从某种意义上来讲,既有利于提高办事效率,也有利于培养顾客忠诚,更有利于加速销量增长。直销厂商应建立方便、快捷的供货网络和专门的负责人员,赢得了时间,就赢得了利润。
8 、确保经销商的售后服务。俗话说:人算不如天算。任何一个厂家,谁也不敢说就保证不出意外。快速地处理“三包”事件,和一些重大的意外事故,有利于减少经销商的各种损耗,提高渠道流转效率。同时,也是建立经销商忠诚和其顾客忠诚不可回避的一项原则。 1 ∶ 8 ∶ 25 法则告诉我们,直接得罪了一个经销商或顾客,就等于间接得罪了八个,并使 25 个产生不愉快的想法。良好的售后服务,还可以帮助消费者解决后顾之忧,对产品的销售起着不可估量的促进作用。